和酒店以几颗星来评定等级相似，中国的景区以几个A来标明档次。在这套评定体系里，最高的等级是5A级，随着A数减少，以及到一A也没有，景区档次呈现逐层的递减。
在旅游还以观光为主的时代，拿着A级的牌子，代表着巨大的品牌和传播的价值。
但改变已经发生，游客的获取旅游资讯的渠道、旅游方式和目的都发生来巨大变化。如果这套评定体系还要继续发挥价值，就得在被淘汰之前，跟上变化的节奏。
那么，在中国旅游的新价值时代，A级景区的牌子还有多少价值？
A级景区管理需要退出机制
中国旅游产业真正起步是在1980年代之后，但直到20世纪末，旅游行业尚未建立行业标准，游客很难在众多的景区中识别出优劣。
在这一背景下，国家层面开始着手景区的等级评定。1998年，国家标准《旅游区质量等级服务标准》出台，一年后国家质监督局据此颁布景区等级评定文件《旅游区质量等级的划分与评定》。
这一评定文件包含3个评分细则服务质量与环境质量评分细则、景观质量评分细则和游客意见评分细则。旅游部门据此对旅游景区打分。景区通过得分高低，可获得最高为4A的等级。再到2004年，景区最高级别从4A升为5A。
打分的选项，不仅包括景区硬件的质量，更包含对景区的服务和管理等软件的要求。因而这套评定系统的主要价值在于，有助于游客对景区的优劣程度做出判断。而对景区来说，创A可以提升名气，吸引游客，提升门票收入，所以有着巨大的经济价值。景区创A可谓是一个名利双收的事，景区和地方政府都热衷于此。常常可以看到，一些地方政府将景区的创A纳入工作计划当中。
这本应是一个双赢的事情：景区被激励着提升自己去创A，而游客也能辨识好坏，防止旅游中的受骗挨宰。但客观的现实不完全如此。
很多景区为了创A而创A，在拿牌后，享受了A级景区来到的名气和门票收入，但没有努力维持A级景区所要求的水准，疏于维护和提升旅游设施，在产品开发和服务不思进取，地方旅游监管部门在景区拿到A之后放松监管，都使得A级景区的含金量越来越低。加之过去几年，A级景区审核、退出机制落实存在问题，使得游客对A级景区的期待和现实水准之间存在的落差越来越大，有名无实的景区屡见不鲜并深受诟病，从而导致A级景区所具有的优劣鉴别价值被一步步地削减。
按正常的逻辑，那些拿到A级景区的牌子，如果没有达到其应有的水准，理应受到游客用脚投票的惩罚。但一方面中国的市场旅游足够大、增长迅速，有足够多的一次性客流；另一方面，很多A级景区虽然服务、管理恶劣，但却垄断性地占有名山大川等优势旅游资源。
于是，我们看到的是围绕A级景区所发生的奇怪局面：很多游客对名不副实的A级景区怨声载道，但景区又对创A趋之若鹜。但无论如何，A级景区的评定，从其出现至今，事实上逐渐背离了初衷其核心价值在于给游客提供参照，但这种参照作用越来越小，甚至在很多时候成了虚假的金字招牌。
今年4月初，国家旅游局通报，旅游市场秩序专项整治行动的第一阶段工作中， 44家A级旅游景区被摘牌，有1家5A级旅游景区被严重警告，9家5A级旅游景区被警告，12家旅行社被吊销经营许可证，33家旅行社受到责令停业整顿处罚。在被处罚的景区中，不乏极为有名的景区：山西五台山风景名胜区、南京夫子庙秦淮风光带景区、杭州市千岛湖风景名胜区、陕西渭南市华山景区等。
这一暴风举措，是国家旅游局对社会舆论的回应，也有很大的可能是A级景区评定和审核机制严格化的开始。在我们看来，对A级景区评定机制的变革，也是文旅新时代里该有的步骤。
内容为王的产品时代来临
在旅游资讯的获取渠道较为单一的年代，A级的牌子是一张旅游广告。彼时，国民旅游还是奢侈的调剂品，因而在选择目的时，景区的级别是重要的一个参考。
伴随着互联网时代的到来，人们获得旅游资讯的渠道更多、更便捷。尤其随着国民收入的提升，旅游不再奢侈，而是个人或家庭生活的一部分。这时候，旅游目的和形式也发生了巨大的变化。然而，原来A级景区评定并没有跟上这一时代的变化。
过去，人们习惯把旅游总结为吃、住、行、游、购、娱这六要素。而在2015年全国全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早在工作报告中指出，今天的旅游内涵，应该在旧的六要素基础上，加入新的六要素：商、养、学、闲、情、奇。
最新的判断是，经过三十多年的发展，旅游已经从少数人的奢侈品，发展成为大众化、经常性消费的生活方式。国内旅游从1984年约2亿人次增长到2014年的36亿人次，增长了17倍。
参与旅游的人数规模爆发增长，而不同的人的旅游目的也各不相同。目前中国的旅游时代，已从观光旅游时代，进入到动机更多元、内容更丰富、形式更多样的新时代。在观光旅游时代，人们看到风景就满足了。但在旅游新时代，人们追求身心的放松，或者身体、精神上的某种体验，旅游目的不局限在逛逛，可能还包括获得知识、感知文化、心灵的放松、情感的感足、精神价值的实现等等。旅游本身只是一种形式，而不是目的。
今天常见的深度游是这一时代背景下出现的一种旅游方式。Travelzoo旅游族的一组调研数据就指出，中国游客对深度游青睐有加有50%的游客对深度游和旅游质量更为重视，花费更多放在酒店、饮食和娱乐上，并以自己的节奏去探索旅程。
另一个值得注意的现象是，旅游参与者的年轻化非常明显。以2015年五一黄金周为例，25-35周岁的出行游客占比超过50%，同比增长超过10%，携程旅游网总体旅数据以及跟团游、自由行的细分数据显示，36-45周岁游客数量较去年同期略有下降，占比为27%。此外，18-24周岁的大学生占比6%，同比增幅超过3成。
80后、90后人群在旅游群体的比例不断提高，而年轻人群的重要特征是，和互联网联系更为紧密，互联网本身就是其生活方式的一部分，旅游也不例外。
移动互联，使得游客获取旅游信息的渠道大为拓展。从原有的垄断垂直到现在扁平直接，游客可得知第一手的景区反馈信息，A级景区的牌子是否和现实匹配一看便知。
同时，新兴的社交媒体，往往更接地气，其传播的信息往往被认为更具说服力。景区的信息已经无法垄断，其好的方面能在微博或微信里被自发地点赞和传播，但景区旅游中的高票价、园中园、票中票、强行消费、低劣服务等等负面信息，也会被扩散开。
简而言之，旅游的人多了，花样多了，人们对旅游目的地的选择的标准也更复杂了。在这一时代背景下，也许A级景区还是一个重要多的影响参数，但它的重要性在持续减弱。
正是因为如此，以为抱守A级景区的金字招牌，可以一直把景区当摇钱树的想法早已不合时宜。在观光旅游时代，创A是最重要的营销手段，但在旅游进入产品时代的背景下，内容为王是必然。如今，短平快地圈地获利已不可能，只有以更大的耐心去雕琢旅游产品，不断地升级创新服务，才能抓住这个旅游新时代的机会。
需超越门票经济看旅游产业
门票经济直到目前为止，仍然是多数景区的主要经济模式。在2012年，国家旅游局发布的《2011年全国A级旅游景区发展报告》指出，2011年全国A级旅游景区的门票收入占了总收入的近五成。而有数据显示，一些景点的门票收入占了总收入的90%以上。
这些年，中国旅游景区提升门票的行为屡遭诟病。中国旅游景区的门票价格是不是偏高，这个问题暂且不论。但无论门票的价格提到多高，对当地GDP的贡献依然是有限的。旺丁不旺财，使很多地区旅游发展的困境。
在旅游发展的第一个阶段，通过创A等手段提升知名度，带来更多的游客进而带来更多的门票收入，是很正常也是很有效的。但门票经济无法从根本上改变旺丁不旺财的局面。一方面，无论是旅游景观，还是人文景观，都有自己最大的游客容量。另一方面，便是前述所分析的，旅游的目的在已发生分化，如果景区提供的旅游产品单一老化，在这个注重体验的年代里一定会被淘汰。
旅游的经济价值，绝不仅是门票，而是其能带动的各种消费。问题的关键是，必须让游客在景区的停留时间延长，提供游客感兴趣的产品与服务。只有游客更多地、并且情愿地掏钱，并且游客不是来了就走，而是来了还会再来，这样才能真正地发展壮大旅游产业，充分发挥旅游业创造就业、消除贫困等作用。
李克强总理对旅游工作提出要求，围绕发挥旅游在扩内需、稳增长、增就业、减贫困、惠民生中的独特作用，砥砺开拓，扎实工作，着力创新旅游管理体制，着力依法规范旅游市场，着力推进现代旅游产业发展，着力培育旅游经济增长点，让旅游更安全、更便利、更文明、更舒心，为推动经济提质增效升级、人民群众生活水平跃升作出新贡献。
在出口和投资这两架国民经济发展的马车放缓之后，内需对经济发展的驱动作用会越来越明显。扩大内需，就是要人们消费。而今天，消费也处在一个时代转折点上。人们经过了30多年的物质追求之后，开始更多地追求更有品质的生活，开始更多地追求自我价值的实现，而其实现方式，往往也离不开文化旅游。
文化旅游这对景区、小镇、乡村来说，都是巨大的机会。而要把握这一机会，就得改变传统的门票经济的模式，而将重心放在满足游客的休闲、体验等方面的需要上。
据此，方塘智库判断，未来对A级景区的评定和审核，将更为严格。并且其退出机制，也将常态化。此外，A级景区的评分细则，也将进行调整，加重景区的软件质量要求、旅游产品的升级、游客的满意程度等等。
对景区来说，A级景区的评定依然拥有品牌和经济的价值，但这种价值在较长的时间之内，会逐渐地削减。对景区来说，耐心地雕琢自己的产品和服务，忘掉A级景区评定这回事，而是借助互联网营销自己的故事，这才真正关乎未来。(完)
